En un país donde se publican más de 60.000 títulos al año, la llegada de un libro a un medio de comunicación ha dejado de ser noticia para convertirse en algo rutinario. Porque las novedades forman inmensas pilas sobre las mesas de cualquier redacción, desde las editoriales han de aguzar el ingenio para llamar la atención de los saturados periodistas.
Texto: Clara De Cominges.
No es lo mismo promocionar un libro desde un gran grupo editorial que desde un sello independiente. La repercusión tampoco es igual según el medio de comunicación en el que aparezca. En base a esas dos realidades, editores, jefas de prensa y periodistas analizan su trabajo en esta época de crisis y nuevas tecnologías.
Conocer el percal
“Cada libro es un mundo”. Bajo esta premisa se enfrenta a las promociones de prensa la Directora de Comunicación de Editorial Planeta, Laura Franch. Pero hay algo que se debe cumplir con todas las obras: “El departamento de comunicación debe leer el libro. Es básico sobre todo en la parte de ficción”. Para el periodista cultural también es imprescindible. “Lo más importante es que se lean y se crean el libro” -asegura un profesional del Cuarto Poder que prefiere no revelar su nombre y al que llamaremos Jorge García-. “El problema es que, en general, los editores no son conscientes de la importancia que tiene el departamento de prensa y promociones y ponen al frente de sus departamentos a gente joven sin experiencia que acaba convirtiéndose en ‘envía libros’”. La vorágine de títulos complica un poco más la labor del periodista. “Lo que necesito es que me lo pongan fácil: lo que pido siempre a los jefes de prensa es que me digan su apuesta. Te tienen que ayudar. Son tantos títulos que necesito que me orienten un poco”.
Viaje con nosotros
Pero facilitar la labor no es suficiente. “Hay que hacérselo atractivo”, señala Franch. “Intentamos hacer promociones muy distintas porque, con 130 títulos que publicamos al año, no todo es promocionable”, revela la Directora Editorial de la División Comercial de Random House Mondadori, Núria Tey. “Hay que hacer una criba y ofrecer algo distinto. Lo que mejor funciona es implicar a los periodistas”. ¿Cómo conseguir su interés? Llevándolos de excursión. “Propusimos un viaje a Italia con el libro de Giorgio Faletti. El autor es muy popular allí y tiene un programa de humor en televisión del tipo ‘Buenafuente’. Al ser un desconocido aquí pensamos que sería muy difícil de promocionar, por lo que invitamos a una decena de periodistas a que visitaran la isla de Elba, donde vive. El viaje les encantó, se implicaron y hablaron bien del libro”.
Éste es sólo uno de los múltiples ejemplos de propuestas “atractivas” que reciben los periodistas literarios. Planeta y Random House son dos de las editoriales que más viajes ofrecen, pero no son las únicas. Tusquets también apuesta por el extranjero. “Cada vez nos planteamos más llevarnos a los periodistas fuera de España, sobre todo cuando son autores desconocidos. Es una manera de no saturar aquí una agenda que tienen colapsadísima montando una rueda de prensa a la que a lo mejor vienen sólo dos personas…. Y que probablemente no sean los dos que quieres. Preferimos llevarnos a los dos que nos interesan y asegurarnos el tiro”, defiende la responsable de prensa de la editorial, Natalia Gil.
Otro periodista cultural que tampoco quiere desvelar su identidad y al que llamaremos Toni Álvarez bromea: “La editorial funciona como una agencia y te monta un viaje organizado. En vez de escribir enviado especial, cuando un periodista va a cubrir un evento literario en el extranjero, habría que poner invitado especial”. Aunque lo critica, Álvarez reconoce que lo de los viajes pagados funciona muy bien y apunta que, lógicamente, siempre existe la opción de no aceptarlos. “Parece que si te invitan a un viaje o a una comida, sale publicado un artículo sobre el libro y eso tampoco es que sea matemáticamente así, porque muchas veces no vas ni a las comidas ni a los viajes”.
Comida y gadgets
El viaje es la estrategia de promoción más ambiciosa. Pero no es la única. Los desayunos, las comidas y los objetos más o menos llamativos (desde unas bolas chinas que se enviaron junto a la segunda edición de Tu sexo es tuyo de Sylvia de Béjar al tanga rojo que mandó Glenat con su Breve historia del cine X) también forman parte de lo cotidiano. “Las comidas con el autor son efectivas porque consiguen que el libro salga en más medios y no suponen tanto gasto. Otra variante es que el jefe de prensa de la editorial, y a veces también el editor, te inviten a comer para presentarte las novedades del trimestre. Éste sería un ejemplo de comida útil, ya que te orienta sobre cuáles son sus apuestas para los próximos meses y te ayuda a planificarte. Pero, claro, también podrían hacerlo quedando para tomar un café”, apunta Álvarez. El gran clásico en el apartado de regalos es el que reciben los asistentes a la comida del Premio Planeta. Detalles que pueden ir desde el reproductor de DVD que se entregó a todos los asistentes (eso sí, al final de la comida) con motivo del cincuenta aniversario del galardón al más modesto radio-despertador de la pasada edición.
Ojo al librero
Además de una buena promoción en prensa, el departamento de marketing es cada vez más importante. “Desde allí es donde se puede hacer una gran campaña de publicidad”, sostiene Franch. En Random House también es muy tenido en cuenta. “Según el potencial de venta que le vemos al libro, lo trabajamos más desde prensa o desde marketing”, destaca Tey. Álvarez, por su parte, cree que a las editoriales cada vez les importa menos lo que hagan los periódicos: “En realidad, gran parte de esta inversión brutal en marketing se va directamente al lector y al librero”.
Y es que la complicidad con el librero es fundamental. Son ellos los que deciden qué libros van a exponer, dónde y cómo, y por ello hay que cuidarlos. Al fin y al cabo, si los títulos no se encuentran en las librerías, la promoción no sirve de nada. Los libreros tuvieron un papel destacado en el éxito de La catedral del mar de Ildefonso Falcones. “Les entregamos una edición avanzada casi tres meses antes. Se lo leyeron, creyeron que era un gran libro y se implicaron con él. Fue la obra más vendida de ese año en Sant Jordi, tanto en catalán como en castellano”, recuerda Tey.
Imaginación al poder
Pero, ¿qué pasa cuando la editorial es pequeña y no hay dinero para viajes, comidas y regalos? La editora de Alpha Decay, Ana S. Pareja, tiene la respuesta. Ha sido la impulsora de libros que han dado mucho que hablar, como Odio Barcelona, Sexografías y Porno para mujeres, todos ellos del sello Melusina, del que fue editora hasta principios de 2009. “Vimos que teníamos títulos que podían llamar mucho la atención y pensamos que requerían de métodos novedosos porque los libros ya lo eran. Queríamos hacer algo más arriesgado y revestir toda la promoción de una pátina underground pero que pudiera llegar a mucho público”, recuerda. “El negocio del libro está muy anquilosado en cosas caducas. Los libros se asocian a algo serio, aburrido y que requiere un contacto meramente intelectual cuando no tiene por qué ser así. El libro puede promocionarse de manera muy locas, muy divertidas y con sentido del humor”, defiende. Para ello no hace falta dinero, sino imaginación.
Odio Barcelona fue el primero de los libros de Melusina que pegó fuerte. ¡Y sin gastarse un euro en promocionarlo! “Utilizamos Youtube en los encartes de prensa como enlaces relacionados con los libros. También abrimos una cuenta en MySpace en la que el libro ‘hablaba en primera persona’ con la gente que entraba a preguntar. Eso hizo mucha gracia y se acabó apuntando muchísima gente”. También utilizaron Youtube para dar a conocer Su satánica majestad, Aleister Crowley de Martin Booth. “Enviamos un Youtube de Joy Division en el que su cantante recita unos versos de Crowley antes de empezar a cantar. Cosas como éstas le dan un rollo diferente al mail aburrido que reciben los periodistas habitualmente. Queríamos hacer algo que se relacionase con la identidad de la editorial. A nosotros nos gusta la música y somos adictos a Youtube, por lo que decidimos jugar con nuestras herramientas”.
Las nuevas tecnologías son ya el presente. Para Tey, internet es una buena plataforma para ciertos títulos. “Para la colección de línea romántica, estamos en contacto con un blog extranjero que escriben las lectoras, en el que opinan sobre los libros que más les han gustado y debaten sobre las novedades que salen en Estados Unidos. Stephen King también tiene un blog con muchísimos seguidores a los que solemos preguntar qué les ha parecido la última obra”. En Tusquets, admiten que internet es el gran enigma. “Quiero conocer un libro que sólo por los comentarios de internet haya agotado ediciones”, sostiene su Director Editorial, Juan Cerezo. Aún así, han empezado a apostar por ello: “El autor que mejor nos ha funcionado es Murakami. A todas las páginas que hemos abierto les han llovido comentarios al mismo instante de salir el libro”. A su vez, Planeta intenta aprovechar las nuevas tecnologías en sus promociones. “Estamos apostando muchísimo por las redes sociales con libros que creemos afines como el ‘fenómeno Moccia’, que tiene un público adolescente, y con libros temáticos (empresa, cocina, etc.), que tienen sus espacios en la red”.
Para los periodistas, el medio digital es muy importante. “Si un libro tiene web es porque está funcionando”, constata Álvarez. García pone como ejemplo el caso de Stephanie Meyer: “Si es una bestia parda en España y tiene tres libros entre los diez más vendidos es por las comunidades en internet”. Y vaticina: “Se van a utilizar cada vez más las nuevas tecnologías”. Eso sí: sin abusar. “A las jefas de prensa se les está yendo un poco la mano con el Facebook y aprovechan para venderte sus libros a cada momento. Es una red social y no estoy en ella para que me estén haciendo promoción todo el día”, se lamenta.
Otros modelos de promoción, sin embargo, empiezan a estar de capa caída. Las prepublicaciones en la prensa escrita ya no son lo que eran. “Para las novelas, ya nadie quiere hacerlo”, asevera Tey. “Sólo en verano buscan darle lectura a los que compran el diario. Pero el resto del año es cada vez más difícil, salvo que tengas un tema polémico. No es un recurso tan inmediato como era antes”, apunta Cerezo. “No creo que sirvan de nada”, añade el periodista Jorge García. Donde parece ser que aún son efectivas es con los libros de no ficción. “Se publican muchas pero con temas de ensayo” -comenta Franch-. “Lo que sí se hace es pedirle un texto sobre el libro al propio autor”.
La clásica presentación de librería tampoco pasa por su mejor momento. “Ya se ha visto que no funcionan: sólo van los cuatro amigos del autor”, afirma García. “Este modelo de presentaciones está muy pasado. La mayoría se hacen por compromiso con el autor y el librero”, corroboran desde Tusquets. Puede que las presentaciones a las que estamos acostumbrados pasen a mejor vida. Pero una vez más, cuando la imaginación entra en juego, las cosas pueden cambiar. Pareja convirtió esos actos en una marca distintiva. Desde un concierto a un rito satánico, pasando por una galería de arte o un parque al aire libre. Cualquier evento o lugar es válido para dar a conocer una obra. “Tratábamos de hacer presentaciones-fiesta y buscábamos espacios un poco diferentes. No se trataba de hacer el típico rollo de la mesa redonda sino de montar una fiesta nocturna. Para convocar a la gente nos ayudó mucho el Facebook de la editorial, en el que teníamos a unas mil personas agregadas. Así, todo el mundo se entera de tus presentaciones”.
El hecho de aparecer en la prensa no significa automáticamente que suban las ventas: algunos medios sirven para dar prestigio. Tey pone como ejemplo el suplemento cultural de El País: “No todo lo que se publica en Babelia vende. Lo que pasa es que al autor le gusta y a nosotros, si lo conseguimos, también”.
Pero la crisis ha llegado. La prensa escrita dispone cada vez de menos páginas y espacio para hablar de literatura. Gil asiente desde Tusquets: “Las reglas del juego han cambiado. La gestión del espacio en un diario se ha vuelto tan salvaje que el periodista ya evita proponer según qué temas”.
Con crisis o sin ella, Franch lo tiene claro: “Hay que pensar cada libro. La promoción tiene que estar en todos lados”. En una editorial pequeña, la clave está en disfrutar. “Hay que transmitir una idea de alegría, de ‘¡qué bien nos los pasamos haciendo esto! No por el dinero, porque no vamos a vender mucho. Sino porque nos gusta. Se trata de celebrar el gran privilegio que es poder publicar libros”, asegura Pareja. Toda una declaración de principios.
